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康師傅鮮之每日C品牌全案
作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣告主：康師傅集團(tuán)
實施時間：2003年至今
實施范圍：全國
核心策略：只有樹立起超越對手的品牌標(biāo)桿，品牌才能深入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，真正強化在顧客心目中的地位
創(chuàng)新點：樹立起超越對手的品牌標(biāo)桿
鮮の每日C如何深入人心
——康師傅“鮮の每日C”品牌全案
廣州喜馬拉雅廣告有限公司選送
公關(guān)為何能如此有效地深入人心？關(guān)鍵在于公關(guān)提供了可信的證明。不管是媒體的報道，還是親自參與體驗的活動，顧客不會產(chǎn)生排斥心理，重要的是，他們愿意相信公關(guān)訴求的信息。
果汁市場的亮點
2004年中國果汁市場，依然是飲料市場競爭最激烈的戰(zhàn)場，經(jīng)歷了圈地戰(zhàn)、濃度戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，已進(jìn)入相持階段。統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、娃哈哈等市場巨頭各踞一方，全部都是身經(jīng)百戰(zhàn)。在即將進(jìn)入的新一輪比拼中，究竟花落誰家，似乎還看不出端倪�？删褪菑�4月開始，康師傅旗下的鮮の每日C，迅速竄紅，在華南區(qū)頻頻報捷，銷量直線上升，相對于2003年同期翻了一倍。在這種不靠降價、不靠新品、不靠大量廣告的情況下，取得這樣的優(yōu)秀業(yè)績，令很多市場專業(yè)人士為之贊嘆。
激流中行船，不進(jìn)則退
2002年，康師傅在南方市場取得巨大成功。乘著這股良好的上升勢頭，康師傅加大力度，續(xù)約香港樂壇玉女掌門人GIGI，進(jìn)行新一輪的廣告攻勢，讓水晶葡萄遍地開花。在熱熱鬧鬧的宣傳過后，卻出現(xiàn)了只開花不結(jié)果的局面，形式并沒有朝預(yù)想中的方向發(fā)展。在競爭激烈的果汁市場，在激流暗涌的明爭暗斗中，一個昏招導(dǎo)致的結(jié)果可能是滿盤皆輸。
階段市場決定關(guān)鍵問題
在經(jīng)歷了2003年的挫敗之后，康師傅痛定思痛，認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移才是明智的選擇。這才讓喜馬拉雅有機(jī)會與康師傅做一次近距離的接觸。
“一個階段有一個階段的市場問題”，這是我們常常強調(diào)的，也是正確解決問題的重要前提。只有正確把握現(xiàn)階段的市場問題，才能有的放矢，有效促進(jìn)銷售。而以往多數(shù)做法是從研究品牌與顧客的關(guān)系開始，其最大的不足在于對市場一刀切。數(shù)據(jù)圖表反映的更多是普遍性問題，根本搞不清楚真正需要解決的問題。
談到果汁市場的形勢，多數(shù)人得出的結(jié)論是空間大、競爭多�？臻g大是指果汁人均年消費量低，市場還處于一個高速增長的階段，所以還有許多生意可做,競爭多是指品牌數(shù)量多，大家形成一種集合效應(yīng)。因此做大整個市場似乎是一個不錯的辦法。在這種方法的指引下，很容易走打規(guī)模戰(zhàn)的做法，大量投入廣告，大搞終端推廣。這種想法正是典型的想當(dāng)然。事實上，我們應(yīng)當(dāng)看到的是現(xiàn)階段的市場的實質(zhì)特征，而不是表面現(xiàn)象。進(jìn)入2004年，果汁市場表現(xiàn)出的階段性特征主要有以下三點：
一是整體增長放緩。這是前幾年所沒有的，形成的原因在于顧客有效需求已被滿足。因此對于現(xiàn)有購買力的滲透，可以說是增加銷量的動力。
二是市場主要份額掌控在少數(shù)幾個品牌手中，包括統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、娃哈哈。因此市場變?yōu)槠放浦g作戰(zhàn)，而不是整體市場的擴(kuò)大。
三是市場進(jìn)入相持階段，各品牌在口味、包裝、品類、終端上的得分相差不多。因此行銷要從競爭導(dǎo)向變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，進(jìn)一步提升顧客的喜好。
同時結(jié)合鮮の每日C所處的市場地位，不是領(lǐng)導(dǎo)者，也不是跟隨者，因此可以看到，如何經(jīng)營好現(xiàn)有顧客，提升購買力，是鮮の每日C現(xiàn)階段面對的核心市場問題。
建立品牌標(biāo)桿
根據(jù)我們所做的攔截調(diào)查，鮮の每日C在提示品牌的情況下，和統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂酷兒同樣擁有高達(dá)100%的知名度。而品牌喜好度卻不大一樣。這也可以解釋為何鮮の每日C同樣大小包裝，價格從來無法高過對手。所以要提升購買力，推進(jìn)市場成長，其關(guān)鍵在于提高品牌標(biāo)桿高度。
這個標(biāo)桿是什么？簡單來說，它是顧客心中的一個尺度，對于影響顧客的購買起關(guān)鍵性作用。只有樹立起超越對手的品牌標(biāo)桿，品牌才能深入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，真正強化在顧客心目中的地位。
從果汁飲料的消費行為調(diào)查來看，顧客對于果汁飲料的基本要求是口味、包裝、價格。在此基礎(chǔ)上，對品牌主張的認(rèn)同度，是影響內(nèi)心決定的重要因素。以可口可樂推出的酷兒為例，就是成功運用酷兒，塑造出天真逗趣的品牌主張，成功切入6歲～12歲兒童市場，并滲透到年輕人市場，成為一時的明星飲料。
那么鮮の每日C一直訴求的“鮮活”，現(xiàn)在如何才能深入顧客內(nèi)心？
公關(guān)，而不是廣告先行
品牌應(yīng)當(dāng)怎樣深入顧客內(nèi)心？傳統(tǒng)的辦法告訴我們：大投廣告。通常的做法是確立一個核心表現(xiàn)，然后通過各種廣告工具大加宣傳，這樣有效果嗎？
沒有效果，如果你的目標(biāo)是深入內(nèi)心。
我們不妨先看個典型例子。網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)頭最勁的盛大網(wǎng)絡(luò)，從1999年起家，在中國8000萬的網(wǎng)民心中占據(jù)首要位置，最高同時在線人數(shù)突破120萬，它大量投放廣告了嗎？事實上，極少看到，但它的營業(yè)額增長幅度高達(dá)10342%。它最喜歡的是以公關(guān)的方式宣傳報道自己，包括自主研發(fā)游戲、唐駿加盟、NASDAQ上市、全國高校校園行。最近盛大隆重舉辦的“盛大網(wǎng)游嘉年華”活動，從線上轉(zhuǎn)往線下，實地和人們接觸交流，這個活動為它們贏來廣泛的報道，形成極旺的人氣。
再看看微軟、格蘭仕、蒙牛、農(nóng)夫山泉等這些品牌，它們最深入人心的是它們的廣告嗎？沒有幾個人記得住廣告。品牌價值排行第一名的微軟，最喜歡召開產(chǎn)品發(fā)布會；從WIN95到WIN XP，它們首先要做的就是舉辦研討會和大量的顧客、媒體展開交流，這種做法是讓品牌深入人心，成為標(biāo)桿的重要因素。
公關(guān)為何能如此有效深入人心？關(guān)鍵在于公關(guān)提供了可信的證明。不管是媒體的報道，還是親自參與體驗的活動，顧客不會產(chǎn)生排斥心理，重要的是，他們愿意相信公關(guān)訴求的信息。想想你為什么會相信格蘭仕真的價廉物美，順弛真的有強大實力的品牌，西藏真的是最棒的旅游景點？是靠廣告嗎？當(dāng)然不是，大量的公關(guān)宣傳起了關(guān)鍵作用。
而廣告為什么會沒效果？一個很重要的原因是廣告的可信度越來越低，關(guān)注度也越來越弱。比如漢林清脂單是在2002年12月就投放了1000多萬元的電視廣告費，又有多少顧客知道？
因此對于鮮の每日C，我們整體打法是“公關(guān)先行，廣告跟進(jìn)，促銷配合”。
舞動鮮活每日C
公關(guān)是整個傳播戰(zhàn)役的主力。從4月開始，一場名為“舞動鮮活每日C”的公關(guān)活動正式拉開，整個活動跨度長達(dá)五個月。這項活動鎖定的目標(biāo)顧客，是一群渴望生活有新意、夠鮮活的年輕人。舞蹈是他們表達(dá)渴望的重要語言，我們用“與其混生活，不如一起來鮮活”這項訴求挑動顧客擺脫無趣的心理，加強參與情緒。同時請來專業(yè)舞蹈老師，針對性編排一套絕無僅有的舞蹈動作。動作新穎易學(xué)，能提高參與者的積極性，并拉來人氣偶像SOS，憑借其號召力，進(jìn)一步增強活動吸引力。活動一推出，僅廣州市就有上百人報名。
廣告跟進(jìn)公關(guān)進(jìn)度。前面我們強調(diào)公關(guān)在深入人心方面的強大功能，并不是完全否定廣告。廣告自有它發(fā)揮作用的地方，那就是告知與提醒，進(jìn)一步穩(wěn)固與顧客的關(guān)系。一位知道太陽神品牌的顧客，當(dāng)很久不見太陽神廣告時，就會以為這個品牌已經(jīng)不存在。事實上，這個品牌今天仍然在商場里銷售，不過生存的比較艱難。品牌需要廣告不斷發(fā)出聲音，穩(wěn)固在顧客心中的地位。通用別克非常懂得運用這點，旗下的君威、凱越在上市時，分別舉辦了別開生面的公關(guān)會，接著才投入系列廣告，穩(wěn)固人們的印象。如果說品牌與顧客是一場戀愛，那么公關(guān)就是約會，持續(xù)深入顧客內(nèi)心激發(fā)愛意。廣告如同系列照片，幫助顧客不斷記住最動心的場景；促銷則是玫瑰，幫助彼此的關(guān)系進(jìn)一步融洽�，F(xiàn)在到了萬箭齊發(fā)的時候，我們整合各類廣告工具，包括電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、車體、DM，一時間，整座城市陶醉在鮮の每日C的鮮活中。
促銷在終端配合進(jìn)行，發(fā)揮臨門一腳的推動作用。我們推行“日日有鮮活，月月有驚喜”的促銷活動，圍繞各種節(jié)日推出應(yīng)節(jié)活動。務(wù)求一波緊接一波，造成銷售攻勢，以便在快速消費中掌握主動。這也創(chuàng)造了鮮の每日C每月銷量遞增的佳績。
今天，當(dāng)中國的市場進(jìn)入了品牌戰(zhàn)略時代。作為廣告人值得努力之處，不是更多地照搬國際經(jīng)驗，拿取國際大獎，而是我們能從實際形勢出發(fā)，破除許多慣性思考，去把握在這個空前多變的社會情境之下，品牌到底要怎樣直達(dá)人心。
在前期每日C整體系列推廣過后，后期每日C推出終端堆頭建設(shè)，大力推出新穎獨特的終端促銷活動，吸引消費者眼球，促使消費者行動并加快購買頻率。通過買贈、降價等多種形式，不斷地在終端賣場推出造型多樣化的堆頭展示，讓消費者感受到每日C康師傅飲品系列花樣百出、口味多樣、層層新穎、重重驚喜，充分展示出強有力的視覺效果，使終端頓時亮了起來。
“加勒比櫻桃來了”。2004年8月份每日C康師傅飲品系列重力推出又一富有鮮活的飲料產(chǎn)品——加勒比櫻桃汁，掀起又一個海外風(fēng)情的高潮。大街小巷處處彌漫著一股來自美洲風(fēng)味的氣息，給整個每日C康師傅飲品系列帶來又一個新的亮點。每日C通過產(chǎn)品多元化，滿足了不同的消費者需求。
康師傅飲品系列平面廣告之一
鮮の每日C主畫面之加勒比櫻桃汁，掀起又一個海外風(fēng)情的高潮。大街小巷將會處處彌漫著一股來自美洲風(fēng)味的氣息，給整個每日C康師傅飲品系列帶來又一個新的亮點。
康師傅飲品系列平面廣告之二
2002年，康師傅在南方市場取得巨大成功。乘著這股良好的上升勢頭，康師傅加大力度，續(xù)約香港樂壇玉女掌門人GIGI，進(jìn)行新一輪的廣告攻勢，讓水晶葡萄遍地開花。
鮮の每日C門楣加勒比櫻桃
舞動鮮活每日C地
鮮の每日C2戶外效果
